廣告植入

最近迷上韓劇《來自星星的你》，內容和拍攝手法或多或少像日劇《神探伽利略》。不過前者跟香港電視劇相同，就是植入廣告。全智賢飾演的千頌伊在劇中穿的衣服、戴的食物、吃的炸雞、喝的啤酒、用的護膚品、化妝品、手機、聊天軟件、相機等幾乎全部都吸引觀眾購買。據報道，在香港，有顧客購買唇膏時，不單指定要千頌伊使用的牌子，連顏色也指定要千頌伊用的那個顏色，不管那是否適合自己。《來自星星的你》代表植入式廣告另一次全面的勝利。

一般認為，最早的植入式廣告是1929年的《大力水手》卡通片中大力水手所吃的菠菜。嗣後植入式廣告一直未成為潮流，只有零星的電影追隨。1982年史提芬史畢堡的《E.T.外星人》中，孩子用一隻牌子的糖引E.T.入屋，令那牌子的糖銷量大增六成。

可是，那時只視為孩子易受「哄騙」，成年人未必會同樣「孩子氣」。何況，短暫熱潮過後，該糖銷量迅即回復「正常」。

占士邦系列電影證明了成年人和孩子一樣易哄。占士邦駕駛的汽車、戴的手表、喝的馬天尼等都成為潮物，顯示了植入式廣告的威力。據悉，喜力啤酒便花了4500萬美元，「贊助」占士邦不喝馬天尼，改飲喜力。

雖然如此，要到二十一世紀的電視節目，植入式廣告才 真正無孔不入，尤其是電視劇。最大的原因是：各國廣播條例均規定，植入式廣告需要符合劇情需要，不能太多，以免「干擾劇情，影響觀賞趣味」。去年無6 月7 日播放的《愛．回家》第275集，便因為只使用贊助品牌的電子產品，顯得不自然，並經常有品牌名稱特寫鏡頭，屬刻意展示，而被通訊局指違反守則，遭嚴重警告。歐洲國家的管制更嚴厲。電視台仍找品牌贊助，減輕成本，卻未能全面發掘植入式廣告的賺錢潛能。

2011年是關鍵的一年，不知是否受金融海嘯影響，政府要開放市場搞活經濟，加上電視受新媒體的侵蝕，收視率下降，一般人的消費力減弱，回家看電視的人多了，各國都放寬對植入式廣告的管制。這幾年，植入式廣告收益大幅飆升。

根據PQ Media 的數字，全球植入式廣告收益在2011 年增至接近74億美元。美國佔了57.6%，達42.6 億美元。按照行內的預測，英國的植入式廣告收益2010 年只有300 萬歐羅，2015 年會飆升至4500 萬歐羅；法國則由500萬歐羅增至7200萬歐羅；德國由500萬歐羅升至4900萬歐羅。

韓國未放寬「植入式廣告」管制以前，2009年收益只有近17億美元，2011年放寬後，增至23億。但韓國還是規定了：植入式廣告不可超過總播出時間的5%、以及總畫面的25%以上。去年SBS製作的《那年冬天，風在吹》就因「植入過度」而被警告及罰款。

沒有任何管制的中國內地市場，電視劇中的植入式廣告泛濫成風，去到可笑、荒謬的地步，例如《鄉村愛情圓舞曲》劇中，植入一所治療不孕不育醫院的廣告，連劇中人要去急症室搶救，都去這所醫院。這三年，遭網民投訴的電視劇多不勝數，隨便舉例已有《我們結婚吧》、《美麗的契約》、《鄉村愛情4》、《小爸爸》、《抹布女也有春天》等。《金婚2》更被指一集有三分一時間是賣廣 告，產品出鏡率高過男主角。觀眾慨嘆：究竟他們是看電視劇，還是看廣告？

如今，無論是電影或電視劇，淺度植入（即只擺放產品、畫面見品牌）至少要100萬人民幣。深度植入（即產品緊扣劇情發展）由200萬開始，可以去到1000萬。據報道，紅人馮小剛的電影，深度植入至少要1000萬。 今天，衡量一齣電視劇是否「成功」，主要不是看收視率，也不是看廣告多寡，而是每集植入廣告多寡，以及是高檔抑或低檔產品。用此標準，《來自星星的你》肯定是110% 成功的電視劇！